Een boek over de culturele dimensie van international business? Ja. Het bewijst een nuttige functie van sociale wetenschappen.

Dit boek betreft een antropologische analyse van specifieke kanten an internationaal zakendoen en is speciaal, maar niet uitsluitend, heel nuttig voor wie in den vreemde zakelijke contacten gaat aanleggen.

Uit reacties onder het boek:

written by a cultural anthropologist. most of the book i found very interesting. it helped me see a little better just how much my views and way of life are based on nothing more than culture, so i’m a little better able now to look at those sorts of things more analytically.

De eerste maal dat ik dit boek in handen kreeg was tijdens mijn MBA (Master of Business Administration). Ik heb daar veel nuttige dingen geleerd, maar dit staat er zeker bij als een van de meest prominente. Dat dit rechtstreeks uit de sociale wetenschappen afkomstig is niet vreemd: ook economie en bedrijfskunde zijn (hoogst gespecialiseerde) onderdelen van de sociale wetenschappen. Dat de afgestudeerden uit deze disciplines niet altijd als heel sociaal worden gezien (slechts deels terecht) doet in dat verband absoluut niet ter zake.

Waar dit boek ons met de neus doorheen haalde was de absolute verschillen tussen de westerse cultuur en die van anderen. Het bekende Japanse enigma is weinig schokkend vergeleken met de kleine details die succesvol zaken doen met Zuid-Amerikaanse zakenlieden vereist. En ook van de kleine verschillen met andere West-Europeanen valt veel op te steken.

Om wat voorbeelden te geven die ik zelf nog graag geregeld in gesprekken gebruik, zo is daar het fenomeen van de ‘natuurlijke afstand’. Die blijkt per cultuur te verschillen, en veel aanzienlijker dan u denken zou. Test het met uw omgeving. Nader iemand langzaam van gezicht tot gezicht, en laat de benaderde aangeven wanneer de afstand voor hem of haar ongemakkelijk begint te voelen. Voor leden van dezelfde cultuur zal dit altijd ongeveer hetzelfde blijken, maar hoe nauw dat luisteren kan blijkt uit het verschil tussen bijvoorbeeld Zwitsers en Duitsers, volken die toch beiden bekend staan als ietwat gereserveerd. Binnen Europa is er geen volk dat prijs stelt op de afstand die twee gesprekspartners geacht worden aan te houden, óók bij een vertrouwelijk gesprek. Wie zich deze eigenaardigheid niet bewust is en daarom niet op bedacht, kan snel geïrriteerd raken door de afhoudendheid van een Zwitserse gesprekspartner, die op zijn beurt weer zeer ongemakkelijk voelt omdat u hen (of haar!!) veel dichter nadert dan hij aangenaam vindt.

Er bestaan fraaie anekdotes over paartjes die over de vloer van een sociale bijeenkomst zwierven, waarbij bijvoorbeeld een Arabier (waar de interpersoonlijke afstand bij een vertrouwelijkheid vrij klein is) een vertrouwelijk gesprek wilde beginnen met een Duitser, die steeds terug bleef deinzen omdat vond dat de Arabier teveel in zijn zone bleef komen. Je moet het even weten, dat verhelpt veel potentiële problemen.

Op een iets ander niveau zijn daar de lokale gebruiken, praktische verschillen en de gevoeligheden. Dit is speciaal voor marketeers een hindernisbaan, waarbij werkelijk de hele hindernisbaan overzien moet worden, omdat het oplossen van slechts een enkel stadium kan eindigen in een kleine ramp. Klassiek voorbeeld: Unilever dat melkpoeder voor babyvoeding probeerde te slijten bezuiden de Sahara.

Daar was de lokale bevolking toentertijd analfabeet, dus hoe de boodschap van het product over te brengen? Unilever loste dat op met een strip: Drie plaatjes, waarbij links een uitgemergelde zielige baby werd getoond, in het midden een afbeelding van Unilevers babypoeder en rechts een lachende gezonde en weldoorvoede baby. Ze verkochten vrijwel niets, aangezien ze vergeten waren dat de daar levende islamieten niet alleen hun boeken van rechts naar links lazen, maar dat dat ook gold voor analfabeten en hun stripverhalen.

Ander verhaal: een merk golfballen dat de Japanse markt betrad. Golf is in Japan al enige tijd een enorm populaire sport, aangezien het wordt geassocieerd met zakelijke waardigheid en succes. De firma verkocht ze in pakjes van vier in plaats van de gebruikelijke drie, met de mededeling dat men voor de gelegenheid van de introductie één bal cadeau deed. Er werden extreem weinig van deze verpakkingen verkocht en de introductie werd een fiasco: door geheel Oost-Azië geldt vier als een ongeluksgetal, en golf wordt wel degelijk ook geassocieerd met een sport waarin geluk van groot belang is.

Je kunt hier als kritiek op hebben dat het opnieuw een aanpassing vanuit westers perspectief vereist, maar daarbij dien je je te realiseren dat degene die zich aan andermans manieren weet aan te passen, zakelijk uiteindelijk in het voordeel zal zijn. En soms móet je je eenvoudig aanpassen. De favoriete manier van koffie brouwen verschuilt sterk van land tot land, om maar eens een heel plat voorbeeld te geven.

De belangrijkste functie van dit boek en diverse andere die daarna over dit onderwerp nog op de markt kwamen is dat zij zich internationaal bewegende mensen de ogen openen voor andermans eigenaardigheden. Hetgeen ook geldt voor wie als ontvangende partij buitenlanders ontvangen moet. Om die reden is het altijd en voor iedereen een aanrader.

---

The Cultural Dimension of International Business – Gary Ferraro
216 pagina’s
5e editie
Latere edities zijn nog steeds in druk
Nieuwprijs $33.60
€25.99 bij Bol.com