Vroeger ging je er van uit dat mensen die bij de NOS werkten in ieder geval nog een idee hadden waarover ze het hadden. Of behoorlijk Nederlands spraken. Maar het itempje over sluikreclame dat vandaag via Nieuwsuur werd gebracht doet aan beide ernstig twijfelen.

Het is te makkelijk om dit soort kletskoek af te doen als gevolg van het gelijke kansen personeelsbeleid bij de publieke omroep. Hoop ik. Maar als dit bewust zo is gebracht als u het hieronder ziet, dan is er een campagne op komst, en ook dan is het nieuwswaardig.

Wat is sluikreclame ook alweer? Dat gaat over bewust in beeld gebrachte producten die op slinkse wijze de kijker beïnvloeden bij toekomstige aankopen. Let op het woordje bewust. Om een voorbeeld te geven dat ze ook bij de NOS zullen begrijpen: het beleid dat tenminste 8 procent van de dagelijks in beeld gebrachte personen van etnisch niet-westerse herkomst moet zijn. Het kan zijn dat ik de regel hieromtrent niet helemaal exact formuleer, maar u (en zij) begrijpen precies waar dit over gaat. Voor wat ik zeggen wil voldoet het.

Eerst even dat bewuste. Van driekwart van de in de vlogs in beeld gebrachte producten is het niet duidelijk of de vlogger er voor betaald wordt, schrijft de NOS. Is het dan sluikreclame? Of is het iets dat toevallig in beeld kwam vanaf een tienerkamertje, of iets waarover de vlogger toevallig zijn persoonlijk enthousiasme aan de wereld kenbaar wilde maken? U ziet waar dit heen gaat: het is complete apekool dit sluikreclame te noemen. Iets aanprijzen in vlogs die je zelf maakt en op YouTube plempt omdat je er zelf enthousiast over bent zou niet mogen? Het is een vrij bespottelijke denkwijze, die logisch leidt tot het volgende punt.

Die slinksheid die ik noemde kan evenmin hard worden gemaakt. Een aantal vloggers doet het in alle openheid, een aantal mogelijk volkomen onbewust. Slinksheid? Het zl ongetwijfeld voorkomen, maar zolang de vloggers er niet omn de minuut een voor het oog niet direct waarneembaar plaatje van een bepaald product tussen monteren zal het me verder Kips Leverworst zijn.

Wie mogen reclame maken, en wanneer mag de overheid zich daarmee bemoeien? Dat er voor beeldreclame andere normen worden aangelegd dan voor reclame in tijdschriften of dagbladen – waarvoor naar mijn beste weten totaal geen normen bestaan – maakt het hele begrip per definitie al discutabel. Maar laten we er even van uitgaan dat de overheid hierin een taak zou kunnen hebben. Dan zou de eerste vraag dienen te zijn: tot waar mag de overheid zich ergens mee bemoeien? Vloggers op YouTube lijken me daar per definitie buiten te vallen, en als dat niet zo is volgens ons parlement dan moet die discussie zo snel mogelijk in de openbaarheid.

Wat doen we met de vloggers die er door marketingmensen voor worden beloond bepaalde producten in beeld te brengen? Een goede vraag, die met het wijzen op de volkomen wetteloosheid van reclame-uitingen op het internet afdoende wordt beantwoord. Je krijgt er nooit een vinger achter, en iedereen kan doen wat hij of zij wil, zolang je dat doet van buiten de jurisdictie van onze overheid. Er zijn geen normen voor het maximum aantal reclames per vierkante centimeter, per blogpagina of per kijker. Gezien het internationale karakter van internet is dat ook volkomen onmogelijk te handhaven. Daarmee is die discussie feitelijk gesloten.

Dat een aantal vloggers er voor betaald wordt om reclame te maken, moeten ze maar met de belastingdienst regelen. Die zal ze echt wel weten te vinden, dus dat is niets waarom Nieuwsuur zich druk zou hoeven maken.

In zekere zin gaat het hier over de laatste achterhoedegevechten van de Nederlandse media tegen commerciële beeldvorming. Sluikreclame is het breekijzer-woord waarmee men nieuwe, onstuitbare ontwikkelingen te lijf wil gaan. Met de introductie van de commerciële TV-zenders zag de Nederlandse politiek kans om via haar greep op het kabelaanbod af te dwingen dat ze haar regels dwingend kon opleggen. Internet zorgt er voor dat die kans verder verkeken is. Net zo min als de dodebomenpers hebben de commerciële TV-zenders nog een grote toekomst, behalve als nieuwskanalen. Dat houdt in dat op langere termijn ook de commerciële omroepen zich aan de nieuwe tijd zullen gaan aanpassen, met meer reclame en minder gehoorzamen aan overheidsregels. Doen ze dat niet, dan is de vergetelheid hun volgende station. Het geblahblah van Nieuwsuur zal daaraan niets veranderen.