Sluipreclame is een interessant fenomeen, onder andere omdat het woord al een sluipende mening in zich bergt.

Wat is eigenlijk de definitie van sluikreclame? Wiki geeft een aardig verhaal, maar er ontbreekt iets aan. Een betere definitie zou dan ook zijn: iets dat de overheid niet wil dat u op een bepaalde manier ziet.

Dat is nogal ruim zegt U? Dat ben ik met u eens, maar dat is deel van het probleem. Waar de Nederlandse overheid zich altijd tegen heeft verzet is die van in scène gezette mond-op-mond reclame. Dat is prima beleid. Deze vorm van aanbeveling is de sterkste die er is: je ziet of hoort een mening van zogenaamd onbevooroordeelde neutrale personen. Reclamemakers zetten om die reden graag het fenomeen Bekende Nederlander in in reclames. Eveneens populair bij marketeers, maar verboden, is de inzet van gesponsorde artikelen waarmee soaps zichzelf van een achtergrond voorzien. Geheel belangeloos, mits het gesponsorde artikel maar vaak genoeg in beeld komt.

Overigens is het woord soap zelf een schitterend voorbeeld van sluikreclame – het stamt uit een periode dat wasmiddelenproducenten series lieten produceren waarin hun product geregeld ostentatief in beeld werd gebracht. Het label soap voor dergelijke TV-producties was aanvankelijk ironisch bedoeld, maar paste te goed om niet te beklijven als label voor het hele genre.

De Nederlandse overheid gaat sluikreclame in Vlogs nu verbieden. Voor wie geen puberkinderen heeft: dit is op YouTube een belangrijk genre geworden. Pubers die hun eigen activiteiten filmen en meutes leeftijdsgenoten die het dagelijks bestuderen. Een prachtig voornemen van onze overheid, maar het rent vooral over de feiten aan. En dat is waarover ik mij de meeste zorgen maak. De NOS berichtte gisteren:

Sluikreclame in vlogs wordt verboden. Het Commissariaat voor de Media krijgt over een paar jaar ook het toezicht over vloggers. Dat komt door nieuwe Europese regels. Volgend jaar wil de toezichthouder al met richtlijnen voor reclame in vlogs komen. Over die richtlijnen is het Commissariaat in gesprek met vloggers.

Wat wil men nu precies gaan doen? Het volgende citaat uit hetzelfde bericht legt de vinger op de zere plek:

Het Commissariaat kan traditionele media bestraffen voor het overtreden van reclameregels, maar over video’s die vloggers op YouTube zetten, heeft de organisatie nog niets te zeggen.

en:

Zo kan iemand enthousiast allerlei snoepgoed beschrijven, zonder dat duidelijk is dat de vlogger daarvoor geld heeft gekregen. Dat is ongewenst, vindt het Commissariaat. “De kijker moet weten wanneer iets reclame is en wanneer niet.”
De toezichthouder wil dat vloggers geen reclame meer maken voor kinderen tot 12 jaar. Ook moeten ze altijd vermelden dat een bedrijf voor een video heeft betaald.

Bescherming is goed, maar de grens tussen werkelijke aanbeveling door een enthousiaste consument die een filmpje op internet zet en een professioneel reclamemakende vlogger lijkt me niet eenvoudig te trekken. De klap op de vuurpijl komt zoals tegenwoordig niet ongebruikelijk via de EU:

Boetes kan het Commissariaat de komende jaren nog niet opleggen, omdat de nieuwe regels nog niet zijn goedgekeurd door het Europees Parlement. Een woordvoerder hoopt dat de vloggers nu al aan zelfregulering gaan doen.

Daaraan voegde de NOS nog een soort noodkreet toe om het allemaal moreel acceptabel te maken:

Tegen RTL Nieuws zei de voorzitter van het Commissariaat dat een vlogger het duidelijk moet zeggen als hij of zij geld krijgt om bijvoorbeeld mascara van een bepaald merk aan te prijzen. Dat wil niet zeggen dat reclame in vlogs verboden wordt, mits niet bedoeld voor kinderen jonger dan 12. “We zeggen niet dat reclame niet mag, maar communiceer het als je voor je video geld krijgt.”

Nogmaals: wie gaat dit controleren, met welke middelen en wat is het doel? Als erkend achterdochtig persoon vermoed ik dat de belastingdienst graag op de hoogte wordt gesteld hoeveel geld er binnenkomt bij de reclame-makende vloggers. Maar dat is niet speciaal noodzakelijk zo lang men die inkomsten via een Nederlandse bankrekening ontvangt.

Maar wat doen we tegenwoordig aan de voortdurende politieke sluikreclame waarmee we door de NOS vrijwel dagelijks worden gebombardeerd? Je kunt de TV niet aanzetten zonder te struikelen over documentaires over zielige vluchtelingengezinnetjes uit Syrië. Ook al weet iedereen dat de statistieken aangeven dat het merendeel van deze asielmigranten alleenstaande jonge mannen in een zeer actieve leeftijd zijn. Vaak ook nog uit gebieden in Afrika waar het leven weliswaar niet speciaal prettig is, maar zeker niet onveiliger dan elders op dat continent. Overheidspropaganda is zozeer onderdeel van ons leven geworden dat dat kennelijk wèl mag. Terwijl het resultaat zo mogelijk nog giftiger is dan reclame voor snoepjes voor jonge kinderen – die uiteindelijk door hun ouders kunnen worden gecorrigeerd.

Sluikreclame is zeker een probleem – maar vooral vanuit het perspectief van de neutrale burger die bij voortduring door de overheid wordt voorgelogen. Alles wat er over het GeenPeil-referendum over Oekraïne naar buiten gekomen is bewijst dat op een werkelijk vernietigende wijze. Dat de EU zich nu plotsklaps druk maakt om de vrijheid op het internet is daarom een veeg teken. Quis custodiet ipsos custodes. De aangekondigde strijd tegen ‘fakenieuws’ kun je niet los zien van deze poging de vrije uitingen van burgers aan banden te leggen.